Fidelizar clientes: por qué cuesta hasta cinco veces menos que captar

Numerosos estudios de marketing y publicidad coinciden en que captar un cliente nuevo puede costar entre cinco y siete veces más que fidelizar a uno ya existente. Esta diferencia de costes responde a varios factores. La captación requiere una mayor inversión en publicidad, promociones y acciones comerciales, mientras que la fidelización se apoya en la confianza y la relación previa con la marca.

Un cliente fiel suele mostrar menos resistencia al precio y, además, puede recomendar la marca a otros, lo que supone una fuente de nuevos clientes sin coste adicional para la empresa. Según un estudio de IE University, el 79% de las empresas considera que atraer a un nuevo cliente es más caro que retener a uno actual. Sin embargo, el 60% de los recursos de marketing se destinan a la captación.

Por su parte, un informe de la consultora TNS de 2016 señala que algunas marcas deben hasta el 74% de sus ingresos a sus estrategias de fidelización. No obstante, la dificultad para mantener la lealtad de los clientes va en aumento. Salesforce, en su informe Consumer Goods Industry Insights, indica que el 83% de los responsables del sector de bienes de consumo considera que fidelizar es ahora más complicado que nunca.

En este contexto, la fidelización se revela como una vía eficaz para impulsar las ventas, aunque exige estrategias cada vez más sofisticadas ante la creciente competencia y la dificultad de diferenciarse.

Estrategias actuales para fidelizar

Las fórmulas tradicionales han evolucionado. Los programas de puntos y cupones, habituales en supermercados y grandes cadenas, se han extendido también al comercio electrónico, especialmente en sectores como la moda o la cosmética. Estas iniciativas permiten recopilar datos sobre los hábitos de compra y personalizar las comunicaciones, además de incentivar la recurrencia.

La gamificación, que convierte la relación con el cliente en un juego, es otra táctica en auge dentro de los programas de fidelización. Grandes marcas como McDonald's o Burger King recurren a este tipo de estrategias, aunque conviene prestar atención a los posibles riesgos, como demuestra el caso de Pepsi en los años 90.

El email marketing personalizado es otra herramienta eficaz. Recordatorios de compra, ofertas adaptadas o felicitaciones de cumpleaños contribuyen a fortalecer el vínculo con el cliente. La clave está en una base de datos bien segmentada y actualizada.

La creación de comunidad en redes sociales también resulta fundamental. Conocer los intereses y preocupaciones de los clientes permite diseñar contenidos relevantes y fomentar la interacción. Medir los resultados y ajustar la estrategia en función de las respuestas es esencial para mantener el engagement.

El contenido generado por el usuario (UGC) es una tendencia al alza. Cuando los propios clientes comparten su experiencia con la marca, se refuerza la confianza y se amplifica el alcance. Acciones como sorteos, concursos o incentivos en el punto de venta pueden animar a los usuarios a participar.

Por último, los eventos exclusivos para clientes ofrecen oportunidades para reforzar la relación, siempre que exista un motivo claro para la celebración, como un aniversario o la presentación de un nuevo producto.

La importancia de los datos

Ofrecer una experiencia personalizada es clave para fidelizar. Ante la inminente desaparición de las cookies de terceros prevista por Google para 2024, disponer de una base de datos propia, segmentada y enriquecida se convierte en un activo estratégico. Trabajar en la calidad de esa base de datos es el primer paso para desarrollar estrategias de fidelización efectivas.