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Rafa Llacer ·
Joma recupera el espíritu de los años ochenta al relanzar su modelo 367, replicando el proceso creativo original de 1981. Un spot documenta el trabajo artesanal y nostálgico de un equipo de veteranos de la publicidad española.
La firma deportiva Joma ha decidido volver a sus orígenes con el relanzamiento de su modelo de zapatillas Joma 367. Para ello, la marca ha reproducido fielmente el proceso que siguió en 1981, cuando presentó este modelo en la Feria de Calzado de Berlín. El objetivo ha sido replicar cada paso, utilizando los mismos recursos materiales y humanos que entonces, en un ejercicio de memoria y homenaje a una época clave en la historia de la publicidad española.
El resultado de este viaje al pasado queda recogido en un spot de más de diez minutos, que repasa las técnicas y herramientas de la publicidad de los ochenta. El proyecto comenzó con la búsqueda de profesionales capaces de asumir el reto. Joma contactó primero con José Luis Zamorano, fundador de las agencias Tándem y Contrapunto, aunque finalmente no pudo participar. Tampoco fue posible contar con Ana Hidalgo y Juan Mariano Mancebo, creativos de Contrapunto en aquella década. Finalmente, José María Maeso, director de arte en la agencia en 1989, aceptó el encargo y lideró el proceso.
El equipo se completó con Paco Moro, jefe de producción gráfica de Contrapunto; el fotógrafo Alejandro Cabrera; y Tino Mardomingo, especialista en fotomecánica. Todos ellos recurrieron a sus antiguas herramientas: los black books y rotuladores Edding del diseñador, el cuarto oscuro del fotógrafo y una repromaster 2200 junto a una filmadora para la fotocomposición, auténticos precursores del actual Photoshop. "El proceso era más lento, más laborioso… más artístico", apunta Mardomingo.
La producción del anuncio impreso arrancó con bocetos a lápiz y goma. Paco Moro detalla el método: primero, los bosquejos preliminares o drafts; después, un boceto acabado que se presenta al cliente; y, tras su aprobación, el arte final que se envía a imprenta. Maeso, volcado en cada fase, reconoce la nostalgia que le invade al recordar aquellos años en Contrapunto, cuando la excelencia era la meta. En 1989, la agencia fue reconocida en Cannes como la mejor internacional del año.
La campaña se presentó el pasado 29 de septiembre en La Vía Láctea, símbolo de la movida madrileña. El eslogan elegido resume el espíritu del proyecto: "Hemos trabajado mucho para cambiar lo menos posible". El spot, disponible en Vimeo, muestra el making of de este regreso a los orígenes, en un sector transformado por la revolución tecnológica, pero que sigue guiado por la misma vocación creativa.
