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Rafa Llacer ·
La marque Joma a relancé son modèle emblématique 367 en reproduisant fidèlement le processus créatif original de 1981. Un spot nostalgique met en lumière le travail artisanal d’experts vétérans de la publicité espagnole.
La marque de vêtements de sport Joma a relancé son modèle de baskets Joma 367. Elle a souhaité procéder selon le même processus que celui suivi en 1981, lors de sa présentation à la Foire de la chaussure de Berlin. Exactement le même, étape par étape, en utilisant les ressources matérielles et humaines de l'époque. Tout cela est immortalisé dans un spot qui rend hommage à toute une époque en faisant le bilan de cette période de l'histoire de la publicité dans notre pays.
La première chose dont ils avaient besoin, c'étaient des professionnels qui n'avaient pas peur de relever un tel défi. Ils ont frappé à la porte de José Luis Zamorano, fondateur des agences Tándem et Contrapunto, mais il n'a pas pu monter à bord. Ils ont également tenté leur chance, sans succès, avec Ana Hidalgo et Juan Mariano Mancebo, créatifs chez Contrapunto dans les années quatre-vingt. Finalement, José María Maeso, qui a travaillé comme directeur artistique au sein de l'agence en 1989, a décidé d'accepter la mission et s'est mis au travail.
Mais le travail ne commence ni ne finit avec un seul homme. De plus, au cours du processus, ils ont eu besoin des talents de Paco Moro, chef de production graphique chez Contrapunto, du photographe Alejandro Cabrera et de Tino Mardomingo, professionnel de la photocomposition.
Une équipe parfaite pour ce retour vers le passé.
Pour que le voyage soit complet, ces professionnels ont dû s'équiper de leurs anciens outils. Le designer a dépoussiéré ses black books et sa collection d'eddings. Le photographe est retourné dans la chambre noire de développement. Et les professionnels de la photocomposition ont acheté une Repromaster 2200 et une filmeuse, le Photoshop de l'époque. « Le processus était plus lent, plus laborieux… plus artistique », souligne Mardomingo.
La production de la publicité imprimée commence avec un crayon et une gomme à la main. Paco Moro l'explique en détail. Tout part d'esquisses préliminaires, le draft. Celles-ci mènent à une ébauche finale, où l'on choisit l'une des solutions qui est présentée au client avec un niveau de détail plus élevé. Enfin, après son feu vert, on réalise l'art final, la production de la campagne dans le domaine graphique qui sera envoyée à l'imprimerie.
Maeso met tout son savoir-faire dans cette phase du projet, profitant de chaque étape comme un enfant avec des chaussures neuves. Il est évident que les souvenirs l'assaillent et que la nostalgie l'enivre. En passant en revue le travail de ces années-là chez Contrapunto, il évoque le jour où on l'a envoyé dans un hôtel pour réfléchir à une campagne : « l'important était que le travail soit excellent ».
Effectivement, il l'était. En 1989, l'agence a été élue agence internationale de l'année à Cannes. L'Espagne a connu dans les années quatre-vingt un grand éveil, qui a eu son reflet matériel dans le consumérisme naissant et un développement intangible dans les consciences d'une nouvelle société démocratique. Et ils ont été les protagonistes de ce grand changement. « Tout restait à faire », se souvient Maeso.
Le making of est présenté dans un spectaculaire spot de plus de 10 minutes qui montre tout ce travail. Le 29 septembre dernier, il a été présenté à La Vía Láctea, une véritable icône de la « Movida ». Le slogan affirme : « Nous avons beaucoup travaillé pour changer le moins possible ». En effet, une révolution technologique est passée par-dessus cette profession et d'autres, modifiant ou éliminant des instruments, des méthodes, des routines et des spécialités ; cependant, comme le prouvent les créateurs de cette campagne, ce travail est encore régi par la même vocation.
Joma: 367 from Agudos y Crónicos on Vimeo.
