Inspiração oitentista

A marca de roupa desportiva Joma relançou o seu modelo de sapatilhas Joma 367. Quis fazê-lo seguindo o mesmo processo que realizaram em 1981, quando o apresentaram na Feira de Calçado de Berlim. Exatamente o mesmo, passo a passo, utilizando os recursos materiais e humanos daquela época. Tudo isto é compilado num spot que presta homenagem a toda uma era, revendo esta fase da história da publicidade em Espanha.

UMA CLASSE PROFISSIONAL

O primeiro passo era encontrar profissionais que não tivessem medo de aceitar tal desafio. Bateram à porta de José Luis Zamorano, fundador das agências Tándem e Contrapunto, mas ele não pôde juntar-se ao projeto. Também tentaram, sem sucesso, com Ana Hidalgo e Juan Mariano Mancebo, criativos na Contrapunto nos anos oitenta. Finalmente, José María Maeso, que trabalhou como diretor de arte na agência em 1989, decidiu aceitar o encargo e pôs mãos à obra.

Mas o trabalho não começa nem termina num só homem. Além disso, durante o processo, foi necessário recorrer aos dotes de Paco Moro, chefe de produção gráfica da Contrapunto, do fotógrafo Alejandro Cabrera e de Tino Mardomingo, profissional de fotomecânica.

Uma equipa perfeita para este regresso ao passado.

FERRAMENTAS

Para que a viagem fosse completa, estes profissionais tiveram de se equipar com as suas antigas ferramentas. O designer desempoeirou os seus black books e a sua coleção de eddings. O fotógrafo regressou à câmara escura de revelação. E os profissionais da fotocomposição compraram uma Repromaster 2200 e uma filmadora, o Photoshop daquela época. “O processo era mais lento, mais laborioso… mais artístico”, sublinha Mardomingo.

TÉCNICAS

A produção do anúncio impresso começou com lápis e borracha na mão. Paco Moro explica ao pormenor. Tudo parte de esboços preliminares, o draft. Estes dão lugar a um rascunho finalizado, onde se opta por uma das soluções que é apresentada ao cliente com um maior nível de detalhe. Por último, após a sua aprovação, realiza-se a arte final, a produção da campanha na área gráfica que será enviada para a impressão.

Maeso aplica todo o seu saber-fazer nesta fase do projeto, desfrutando de cada passo como uma criança com sapatos novos. É evidente que as memórias o assaltam e a nostalgia o inebria. Relembrando o trabalho daqueles anos na Contrapunto, evoca o dia em que o mandaram para um hotel para pensar numa campanha: “o importante era que o trabalho fosse excelente”.

E, efetivamente, era. Em 1989, a agência foi escolhida em Cannes como a agência internacional do ano. Espanha viveu nos anos oitenta um grande despertar, que teve o seu reflexo material no consumismo incipiente e um desenvolvimento intangível na consciência de uma nova sociedade democrática. E eles foram protagonistas desta grande mudança. “Estava tudo por fazer”, recorda Maeso.

O making of é apresentado num espetacular spot de mais de 10 minutos de duração que mostra todo este trabalho. No passado dia 29 de setembro, foi apresentado em La Vía Láctea, um verdadeiro ícone da "Movida". O slogan afirma: “Trabalhámos muito para mudar o menos possível”. De facto, uma revolução tecnológica passou por cima desta e de outras profissões, modificando ou eliminando instrumentos, métodos, rotinas e especialidades; contudo, como demonstram os criadores desta campanha, este trabalho ainda é regido pela mesma vocação.

Making of

Joma: 367 de Agudos y Crónicos no Vimeo.