80年代のインスピレーション

スポーツウェアブランドのJoma（ホマ）は、スニーカーモデル「Joma 367」を再販しました。これは1981年にベルリンの靴見本市で発表された当時と同じプロセスをたどり、当時の素材や人的リソースを使い、一歩ずつ忠実に再現されたものです。そのすべてが、当時の広告の歴史を振り返り、時代全体に敬意を表したスポット映像に収められています。

専門職チーム

まず必要だったのは、この難題に怯まず挑める専門家たちでした。広告代理店「Tándem」や「Contrapunto」の創設者であるホセ・ルイス・サモラーノに声をかけましたが、彼は参加できませんでした。また、80年代にContrapuntoでクリエイターとして活躍したアナ・イダルゴやフアン・マリアーノ・マンセボにも打診しましたが、これも実現しませんでした。最終的に、1989年に同代理店でアートディレクターを務めたホセ・マリア・マエソが依頼を引き受け、制作に取り掛かりました。

しかし、仕事は一人の力で完結するものではありません。プロセスを通じて、Contrapuntoのグラフィック制作責任者パコ・モロ、写真家アレハンドロ・カブレラ、そして写真製版の専門家ティノ・マルドミンゴらの技術が必要となりました。

過去へと回帰するための完璧なチームの結成です。

ツール

旅を完全なものにするため、専門家たちはかつての道具を揃える必要がありました。デザイナーは埃をかぶったブラックブックやエッディング（マーカー）のコレクションを引っ張り出し、写真家は暗室での現像作業に戻りました。そして、写真植字の専門家たちは、当時のPhotoshop代わりであったレプロマスター2200とフィルムレコーダーを購入しました。「プロセスはより遅く、より手間で…より芸術的でした」とマルドミンゴは指摘します。

テクニック

印刷広告の制作は、鉛筆と消しゴムを手にすることから始まります。パコ・モロは詳細をこう説明します。すべてはドラフト（下書き）のスケッチから始まり、それが完成した下絵へと進み、最も詳細なレベルでクライアントに提示される解決策が選ばれます。最後に、承認を得た後、印刷所に送られるグラフィックエリアの最終的な制作物である「アート・ファイナル」が完成します。

マエソはプロジェクトのこのフェーズに自身のノウハウをすべて注ぎ込み、まるで新しい靴を履いた子供のようにステップごとに喜びを感じていました。記憶が蘇り、ノスタルジーに浸っているのは明らかでした。Contrapuntoでの当時の仕事を振り返り、キャンペーンを考えるためにホテルに送られた日のことを語りました。「重要なのは、仕事が優れていることでした」。

実際にそれは卓越していました。1989年、同社はカンヌで「インターナショナル・エージェンシー・オブ・ザ・イヤー」に選ばれました。80年代のスペインは大きな目覚めを経験し、それは新興の消費社会という物質的な反映と、民主的な新しい社会の意識における不可知な発展を伴っていました。彼らはこの大きな変革の主人公だったのです。「すべてがこれから作られるところだった」とマエソは回想します。

制作の舞台裏は、10分を超える見応えのあるスポット映像で公開されています。9月29日、「ラ・ビア・ラクテア（La Vía Láctea）」という、「モビダ（Movida）」の象徴的な場所で発表されました。スローガンにはこうあります。「最小限の変化で済むように、最大限努力した」。実際、技術革命がこの職種やその他の職業を塗り替え、ツール、手法、ルーチン、専門性を変化あるいは排除してきました。しかし、このキャンペーンのクリエイターたちが証明したように、この仕事は今でも同じ情熱によって形作られているのです。

メイキング

Joma: 367 from Agudos y Crónicos on Vimeo.