Jenseits von Likes: Die Marketingkennzahlen, die du in dein Pitch Deck aufnehmen musst

Du hast ein fantastisches Produkt, ein engagiertes Team und eine Vision, die den Markt verändern könnte. Doch wenn du vor einem Investor sitzt, reduziert sich alles auf eine grundlegende Frage: „Ist dieses Unternehmen tragfähig?“ Und nein, die Antwort liegt nicht in deinen tausenden Instagram-Followern oder jenem Post, der viral ging.

Investoren haben schon Hunderte brillante Ideen scheitern sehen. Deshalb suchen sie nach Mustern, nach Daten, die belegen, dass dein Wachstumsmotor real, vorhersehbar und vor allem profitabel ist.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns ausschließlich auf die drei Marketingkennzahlen für Investoren, die in deinem Pitch Deck enthalten sein müssen. Wir zeigen dir, wie man sie berechnet, wie man sie versteht und – am wichtigsten – wie man sie präsentiert, um zu beweisen, dass dein Startup nicht nur ein spannendes Projekt, sondern eine solide Investitionsmöglichkeit ist.

Die 3 Marketingkennzahlen, die die Lebensfähigkeit deines Startups belegen

Um die Lebensfähigkeit deines Marketings zu beweisen, musst du dich auf drei KPIs konzentrieren, die zusammen eine vollständige Geschichte erzählen: Was kostet es dich, einen Kunden zu gewinnen, welchen Wert bringt dir dieser Kunde und gelingt es dir, ihn zu halten?

1. CAC (Customer Acquisition Cost – Kundenakquisekosten)

Die CAC sind die Kosten, die du in Marketing und Vertrieb investierst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Es ist die Kennzahl, die beweist, dass du einen Plan für ein vorhersehbares Wachstum hast.

Wie wird sie berechnet?

Addiere in einem bestimmten Zeitraum (Monat oder Quartal) deine Marketing- und Vertriebskosten und teile sie durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden.

CAC = Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb / Anzahl der gewonnenen Neukunden

• In deinem Pitch Deck: Beschränke dich nicht darauf, nur die Zahl zu nennen. Zeige ein einfaches Diagramm zur Entwicklung deiner CAC. Wenn sie im Laufe der Zeit gesunken ist, erkläre warum: „Wir haben unsere Kampagnen optimiert, was die CAC im letzten Quartal um 20 % gesenkt hat.“ Das beweist, dass du nicht nur investierst, sondern auch lernst und optimierst.

2. LTV (Lifetime Value – Kundenlebenszeitwert)

Der LTV repräsentiert den Gesamtumsatz, den du von einem Kunden über die gesamte Dauer der Beziehung mit dir erwartest. Er ist der Beweis dafür, dass dein Unternehmen nicht nur Nutzer gewinnt, sondern echten und wiederkehrenden Wert generiert.

Berechnung des LTV bei Abonnementmodellen

LTV = (Durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Kunde) × (Durchschnittliche Kundenlebensdauer in Monaten)

Berechnung des LTV bei nicht-wiederkehrenden Modellen (E-Commerce, Dienstleistungen usw.)

Für diese Modelle basiert die am häufigsten verwendete Formel auf drei Komponenten:

Durchschnittlicher Warenkorbwert (AOV – Average Order Value): Wie viel gibt ein Kunde durchschnittlich bei jedem Einkauf aus?

AOV = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen

Kauffrequenz (F): Wie oft kauft ein Kunde durchschnittlich in einem bestimmten Zeitraum (normalerweise ein Jahr) bei dir ein?

F = Anzahl der Gesamtbestellungen / Anzahl der einzigartigen Kunden

Kundenlebensdauer (T – Customer Lifetime): Über wie viele Jahre bleibt ein Kunde im Durchschnitt bei dir? Dies ist der am schwersten zu schätzende Wert zu Beginn. Er kann mit historischen Daten oder, falls du ein neues Startup bist, durch eine marktbasierte Schätzung (z. B. 1–3 Jahre) berechnet werden.

Mit diesen drei Variablen kannst du den LTV berechnen:

LTV = AOV × F × T

• In deinem Pitch Deck: Der LTV ist die Trophäe. Visuell sollte er deutlich höher sein als die CAC. Ein gutes Pitch-Deck-Design verwendet Balken- oder Blockdiagramme, um die Kosten (CAC) und den Ertrag (LTV) visuell gegenüberzustellen.

Ein niedriger LTV? Vielleicht liegt das Problem im Branding. Hier erfährst du, wie du aus einer Geschäftsidee eine Marke machst, die Kunden bindet.

3. Churn Rate (Abwanderungsrate)

Die Churn Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die dich in einem bestimmten Zeitraum verlassen. Es ist die ehrlichste Kennzahl in deinem Pitch Deck: Sie sagt Investoren, ob dein Produkt die Kunden wirklich begeistert und ein Problem löst.

Wie wird sie berechnet?

Churn Rate = (Anzahl der verlorenen Kunden / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100

• In deinem Pitch Deck: Eine niedrige (oder sinkende) Churn Rate ist eine deiner besten Waffen. Zeige ein Liniendiagramm, das einen Abwärtstrend aufweist. Erkläre, warum sie sinkt: „Siehst du diesen Abfall? Das war der Moment, als wir Lösung X implementiert haben.“ Das zeigt, dass du auf den Markt hörst und dich ständig verbesserst.

Die Gold-Kennzahl: Das LTV/CAC-Verhältnis

Das LTV/CAC-Verhältnis ist der ultimative Indikator für die Gesundheit und Profitabilität deines Marketings.

Eine in der Startup-Welt anerkannte Faustregel besagt, dass ein gesundes LTV/CAC-Verhältnis mindestens 3:1 betragen sollte.

Das bedeutet, dass du für jeden Euro, den du in die Kundengewinnung investierst, drei Euro über dessen Lebenszeit zurückgewinnst.

• Wenn dein Verhältnis 1:1 ist, verlierst du Geld (weil du die Betriebskosten nicht mitzählst).
• Wenn dein Verhältnis unter 3:1 liegt, ist dein Geschäftsmodell ineffizient.
• Wenn dein Verhältnis 5:1 oder höher ist, hast du eine Wachstumsmaschine in der Hand und es ist ein hervorragender Zeitpunkt, das Gaspedal durchzudrücken (und mehr in Marketing zu investieren).

Kennzahlen, die du in deinem Pitch Deck ignorieren solltest

Jetzt, da du weißt, worauf du achten musst, ist es genauso wichtig zu wissen, was du ignorieren kannst. Eitelkeitskennzahlen (Vanity Metrics) sind solche, bei denen man sich zwar gut fühlt, die aber nicht mit Umsatz oder Profitabilität korrelieren.

• Likes und Follower in sozialen Netzwerken: Sie bezahlen keine Rechnungen.
• Seitenaufrufe: Wenn sie nicht konvertieren, sind sie nur Traffic.
• Anzahl der App-Downloads: Wenn Nutzer die App am nächsten Tag löschen, sind sie wertlos.

Der Wert dieser Kennzahlen liegt in den Marketing- und Werbezielen jeder Marke; daher sind sie nicht unwichtig. Aber seien wir ehrlich: Investoren interessieren sie nicht.

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