Para além dos likes: as métricas de Marketing para investidores que deves incluir no teu Pitch Deck

Tens um produto incrível, uma equipa comprometida e uma visão que poderia mudar o mercado. Mas quando te sentas à frente de um investidor, tudo isso se resume a uma pergunta fundamental: «Este negócio é viável?». E não, a resposta não está nos teus milhares de seguidores no Instagram nem naquele post que se tornou viral.

Os investidores já viram centenas de ideias brilhantes cair por si mesmas. Por isso, procuram padrões, dados que demonstrem que o teu motor de crescimento é real, previsível e, sobretudo, rentável.

Neste artigo, vamo-nos centrar exclusivamente nas três métricas de marketing para investidores que o teu pitch deck deve incluir. Ensinar-te-emos a calculá-las, a entendê-las e, o mais importante, a apresentá-las para demonstrar que a tua startup não é apenas um projeto apaixonante, mas sim uma oportunidade de investimento sólida.

As 3 métricas de Marketing que demonstram a viabilidade da tua Startup

Para demonstrar a viabilidade do teu marketing, precisas de te centrar em três KPIs que, juntos, contam uma história completa: quanto te custa ganhar um cliente, quanto valor esse cliente te traz e se consegues que ele fique contigo.

1. CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

O CAC é o que investes em marketing e vendas para conseguir um novo cliente. É a métrica que demonstra que tens um plano para crescer de forma previsível.

Como se calcula?

Num período determinado (mês ou trimestre), soma os teus custos de marketing e vendas e divide-os pelos novos clientes conseguidos.

CAC = Custo Total de Marketing e Vendas​ / N.º de Clientes Novos Adquiridos

• No teu pitch deck: Não te limites a colocar o número. Mostra um gráfico simples da evolução do teu CAC. Se desceu com o tempo, explica-o: «Otimizámos as nossas campanhas, o que reduziu o CAC em 20% no último trimestre». Isto demonstra que não só investes, como também aprendes e otimizas.

2. LTV (Lifetime Value)

O LTV representa o rendimento total que esperas de um cliente durante toda a sua relação contigo. É a prova de que o teu negócio não só adquire utilizadores, como gera valor real e recorrente.

Como calcular o LTV em modelos de subscrição

LTV=(Ticket Médio Mensal)×(Vida Média do Cliente em meses)

Como calcular o LTV em modelos não recorrentes (e-commerce, serviços, etc.)

Para estes modelos, a fórmula mais utilizada baseia-se em três componentes:

Valor de Compra Médio (AOV – Average Order Value): Quanto gasta um cliente, em média, cada vez que te compra?

AOV= Rendimentos totais / N.º de pedidos

Frequência de Compra (F): Quantas vezes te compra um cliente, em média, num período determinado (normalmente um ano)?

F = N.º de Pedidos Totais / N.º de Clientes Únicos

Vida do Cliente (T – Customer Lifetime): Durante quantos anos, em média, um cliente continua a comprar-te? Este é o dado mais difícil de estimar no início. Pode ser calculado com dados históricos ou, se és uma startup nova, fazendo uma estimativa baseada no mercado (por exemplo, 1-3 anos).

Com estas três variáveis, podes calcular o LTV:

LTV = AOV × F × T

• No teu pitch deck: O LTV é o prémio. Visualmente, deve ser muito maior que o CAC. Um bom design de pitch deck usa gráficos de barras ou blocos para comparar visualmente o custo (CAC) com a recompensa (LTV).

Um LTV baixo? Talvez o problema esteja no branding. Aqui contamos-te como transformar uma ideia de negócio numa marca que retém clientes.)

3. Churn Rate (Taxa de Abandono)

O Churn é a percentagem de clientes que te abandonam num período. É a métrica mais honesta do teu pitch deck: diz aos investidores se o teu produto realmente apaixona e soluciona um problema.

Como se calcula?

Churn Rate = (N.º de Clientes Perdidos / N.º de Clientes ao Início do Período) ×100

• No teu pitch deck: Um Churn baixo (ou decrescente) é uma das tuas melhores armas. Mostra um gráfico de linhas que tenda para baixo. Explica por que desce: «Vês esta queda? Foi quando implementámos a solução X». Demonstra que ouves o mercado e melhoras constantemente.

A métrica de ouro: a relação LTV / CAC

A relação LTV/CAC é o indicador definitivo da saúde e rentabilidade do teu marketing.

Uma regra geral aceite no mundo startup é que um rácio LTV/CAC saudável deve ser, no mínimo, de 3:1.

Isto significa que por cada euro que investes a captar um cliente, recuperas três ao longo da sua vida.

• Se o teu rácio é 1:1, estás a perder dinheiro (porque não contas os custos operacionais).
• Se o teu rácio é inferior a 3:1, o teu modelo de negócio é pouco eficiente.
• Se o teu rácio é 5:1 ou superior, tens uma máquina de crescimento nas mãos e é um excelente momento para carregar no acelerador (e investir mais em marketing).

As métricas que deves ignorar no teu Pitch Deck

Agora que sabes onde olhar, é igualmente importante saber o que ignorar. As métricas de vaidade são aquelas que te fazem sentir bem, mas que não se correlacionam com os rendimentos nem a rentabilidade.

• Likes e seguidores nas redes sociais: Não pagam contas.
• Visualizações de página: Se não convertem, são apenas tráfego.
• Número de transferências de uma app: Se os utilizadores a apagam no dia seguinte, não servem de nada.

O valor destas métricas reside nos objetivos de marketing e publicidade de cada marca; e, portanto, também são importantes. Mas, sendo sinceros, não interessam aos investidores.

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