Inspiration aus den Achtzigern

Die Sportbekleidungsmarke Joma hat ihr Sneaker-Modell Joma 367 neu aufgelegt. Sie wollten dies nach genau demselben Verfahren tun wie 1981, als sie den Schuh auf der Berliner Schuhmesse vorstellten. Exakt das Gleiche, Schritt für Schritt, unter Verwendung der materiellen und personellen Ressourcen von damals. All dies ist in einem Spot festgehalten, der eine ganze Ära würdigt, indem er diese Phase der Werbegeschichte unseres Landes Revue passieren lässt.

EIN BERUFSSTAND

Das Erste, was sie brauchten, waren Profis, die keine Angst hatten, eine solche Herausforderung anzunehmen. Sie klopften bei José Luis Zamorano an, dem Gründer der Agenturen Tándem und Contrapunto, doch er konnte nicht mit an Bord kommen. Auch bei Ana Hidalgo und Juan Mariano Mancebo, Kreative bei Contrapunto in den Achtzigern, versuchten sie es ohne Erfolg. Schließlich entschloss sich José María Maeso, der 1989 als Art Director in der Agentur arbeitete, den Auftrag anzunehmen und machte sich an die Arbeit.

Doch die Arbeit beginnt und endet nicht bei einem einzelnen Mann. Während des Prozesses benötigten sie zudem das Können von Paco Moro, Leiter der grafischen Produktion bei Contrapunto, des Fotografen Alejandro Cabrera und Tino Mardomingo, einem Experten für Fotomechanik.

Ein perfektes Team für diese Reise in die Vergangenheit.

DIE WERKZEUGE

Um die Reise komplett zu machen, mussten sich diese Profis mit ihren alten Werkzeugen ausstatten. Der Designer entstaubte seine Black Books und seine Sammlung von Eddings. Der Fotograf kehrte ins Fotolabor zurück. Und die Experten für Fotosatz kauften eine Repromaster 2200 und eine Belichtungsmaschine – das Photoshop von damals. „Der Prozess war langsamer, mühsamer … künstlerischer“, stellt Mardomingo fest.

DIE TECHNIKEN

Die Produktion der gedruckten Anzeige beginnt mit Stift und Radiergummi in der Hand. Paco Moro erklärt es im Detail. Alles beginnt mit vorläufigen Skizzen, dem Draft. Diese führen zu einem fertigen Entwurf, bei dem eine der Lösungen gewählt wird, die dem Kunden mit einem höheren Detailgrad präsentiert wird. Nach dessen Zustimmung erfolgt schließlich das Reinlayout – die Produktion der Kampagne im grafischen Bereich, die an die Druckerei geschickt wird.

Maeso bringt sein gesamtes Know-how in diese Phase des Projekts ein und genießt jeden Schritt wie ein Kind mit neuen Schuhen. Es ist offensichtlich, dass ihn Erinnerungen überkommen und er von Nostalgie berauscht ist. Beim Rückblick auf die Arbeit jener Jahre bei Contrapunto erinnert er sich an den Tag, an dem er in ein Hotel geschickt wurde, um über eine Kampagne nachzudenken: „Das Wichtigste war, dass die Arbeit exzellent war.“

Und das war sie tatsächlich. 1989 wurde die Agentur in Cannes als internationale Agentur des Jahres ausgezeichnet. Spanien erlebte in den Achtzigern ein großes Erwachen, das sich materiell im aufkommenden Konsumverhalten und immateriell in der Entwicklung des Bewusstseins einer neuen demokratischen Gesellschaft widerspiegelte. Und sie waren Protagonisten dieses großen Wandels. „Es war noch alles zu tun“, erinnert sich Maeso.

Das Making-of wird in einem spektakulären Spot von über 10 Minuten Länge gezeigt, der diese gesamte Arbeit dokumentiert. Am 29. September wurde er im La Vía Láctea präsentiert, einer Ikone der „Movida“. Der Slogan besagt: „Wir haben hart gearbeitet, um so wenig wie möglich zu ändern.“ In der Tat ist eine technologische Revolution über diesen und andere Berufe hinweggefegt und hat Instrumente, Methoden, Routinen und Fachgebiete verändert oder eliminiert; wie die Schöpfer dieser Kampagne jedoch zeigen, wird diese Arbeit immer noch von der gleichen Berufung geleitet.

Making-of

Joma: 367 from Agudos y Crónicos on Vimeo.