Ça ressemble à de l'or, mais ce n'en est pas

Dire que nos modes de consommation ont changé au cours des 10 dernières années n'est pas une révélation. Nous avons cessé d'être des êtres rationnels pour devenir des êtres expérientiels. Ce n'est pas un téléphone, c'est posséder un Apple. Ce n'est pas une voiture, c'est le plaisir de conduire. Ce n'est pas se nourrir, c'est s'assurer que les animaux ne sont pas maltraités. Ce n'est pas une ceinture, c'est ce que je suis quand je la porte.

Wedge&lever a réussi à donner une raison d'être à un produit. Offrir quelque chose de plus que ce que l'on croit. Ils ont réussi à créer des réponses à des questions que vous ne vous étiez même pas posées, à faire en sorte que vous passiez de consommateur à utilisateur. Ils ont réussi à arriver sur le marché avec la capacité de compter pour quelqu'un et cela, c'est vraiment unique.

Direction artistique.

Pour le relancement de la marque, wedge&lever a créé des récits uniques pour chacune des catégories de produits : Sport, Dress, Casual. Chacune de ces catégories est liée à un archétype fondamental, partageant la même structure communicative, tout en adaptant le personnage de référence aux besoins de la catégorie.

• Sport. Motivé par l'aventure et la compétition. L'archétype de référence est Périclès, général d'Athènes pendant l'Âge d'or.
• Dress. Motivé par l'héritage et le pouvoir. L'archétype choisi est Jules César, dictateur de la République romaine.
• Casual. Motivé par la rébellion et l'authenticité. L'archétype sélectionné est William Shakespeare, génie poétique qui transcende le temps et la culture.

Points clés.

• Monochrome. Une esthétique monochrome noir et blanc qui prédomine dans chaque « look and feel ». Grâce à ces contrastes, ils parviennent à faire ressortir les ceintures au-dessus de tous les autres éléments de la scène.
• Provocation. Dans chacune des vidéos, un téléphone sonne, ce qui fait se réveiller chacun des archétypes choisis. Chaque appel se concentre sur la lutte existentielle au cœur de la catégorie. Dress : économie, finances, industries… L'homme contre la nature. Sport : l'homme affronte directement l'homme. Casual : la lutte éternelle entre l'homme et l'évolution.
• L'artisan. Il apparaît toujours vêtu de vêtements sombres dans un environnement assez sombre pendant qu'il fabrique la pièce : boucle, découpe de la courroie, perforation de celle-ci.
• Objets principaux (VS). Dans chaque catégorie apparaissent des objets qui représentent la relation entre l'archétype et la catégorie à laquelle il appartient.
• Feux d'artifice. À la fin de chaque vidéo, le produit apparaît de manière assez attrayante et frappante. Très original.

#1 – Dress.

Duke MMXV de wedge and lever sur Vimeo.

Le pouvoir, l'ambition et la sophistication caractérisent ceux qui ont atteint les sommets du succès. Cet objectif est également atteint grâce au contrôle et à la domination, que ce soit de la nature ou simplement de soi-même. Jules César représente parfaitement la catégorie construite sur le pouvoir, la discipline et une certaine préoccupation pour l'héritage.

Storyboard. La lutte éternelle pour découvrir notre destin, pour échapper aux liens de la société, conquérir. Le téléphone sonne et réveille l'archétype. Il se libère des contraintes des contrats et des relations d'affaires, incarnés par des mannequins liés, sans âme. Un ballon qui représente le désir de conquête de l'homme. Tout au long de la vidéo, nous voyons comment l'archétype grandit en conscience et l'influence d'un monde en progrès symbolisé par la peinture.

#2 – Sport.

Ward MMXV de wedge and lever sur Vimeo.

La lutte de l'être humain contre lui-même. Pour cette catégorie, ils ont mis en avant les qualités nécessaires pour réussir dans le sport : équilibre, force, souplesse et détermination. Périclès, un général athénien, héros de la guerre du Péloponnèse et brillant homme d'État.

Storyboard. Le guerrier devient sportif. Les archers se transforment en lanceurs de disque, puis en joueurs de tennis, qui représentent l'évolution historique du sport. Réveillé par le téléphone, le modèle prend l'arc et tire sa flèche sur une pomme reposant sur la tête d'un mannequin, acte qui exige de la précision. La pomme atteinte symbolise l'accomplissement de son destin.

#3 – Casual.

Knox MMXV de wedge and lever sur Vimeo.

Confiant, frais et rebelle. Il tente de représenter ce type de personnes qui, à travers la culture, parviennent à changer les pensées, à montrer au monde qu'il y a plus dans la vie que le banal. Le plus grand dramaturge et poète que le monde ait jamais connu, Shakespeare, a réussi à ouvrir un nombre incalculable d'yeux et de cœurs au monde de la beauté.

Storyboard. Notre homme se réveille grâce au bruit de la tronçonneuse. Il réalise le potentiel qu'il porte en lui et entame une bataille contre sa version maléfique. Le modèle vainc son autre moi, et les mannequins se libèrent. Le héros est désormais libre. Le crâne de taureau qui dégouline de peinture noire représente la libération de son fardeau.

Photographie de produit.

Ambiance et photographies uniques qui offrent un contraste marqué avec l'ordinaire ou le quotidien dans le monde des ceintures. Les compositions réalisées génèrent des mondes irréels ou des illusions.

En somme, une chose est de vendre des ceintures, une autre, bien différente, est de réussir cela.