金に見えて、金ならず

この10年で消費のあり方が変わったというのは、今更言うまでもないことでしょう。私たちは理性的な存在から、経験を重視する存在へと変わりました。それはただの電話ではなく、Appleを持つということ。車ではなく、運転の喜びを感じるということ。単なる食事ではなく、動物福祉への配慮を選ぶということ。それはベルトではなく、身につけた時の自分自身の姿なのです。

Wedge&leverは、プロダクトに「意味」をもたらすことに成功しました。人々が信じている以上の価値を提供し、まだ誰も問いかけていなかったような問いに対する答えを提示したのです。彼らは消費者をユーザーへと進化させました。誰かの心に響くような存在感を持って市場に登場する――それは、本当に唯一無二の功績です。

アートディレクション

ブランドのリローンチにあたり、wedge&leverは「Sport」「Dress」「Casual」という各カテゴリーにユニークな物語を創り出しました。各カテゴリーは根本的なアーキタイプ（原型）と結びついており、基本的なコミュニケーション構造は共有しながらも、そのカテゴリーのニーズに合わせて参照する人物像を変化させています。

• Sport：冒険と競争に突き動かされる。参照するアーキタイプは、黄金時代のアテネの将軍、ペリクレス。
• Dress：遺産と力に突き動かされる。選ばれたアーキタイプは、ローマ共和政の独裁官、ユリウス・カエサル。
• Casual：反骨心と本質に突き動かされる。選ばれたアーキタイプは、時代や文化を超越する詩の天才、ウィリアム・シェイクスピア。

ハイライト

• モノクローム：全編を通してモノクロームの美学が支配的です。このコントラストのおかげで、映像内のあらゆる要素の中で「ベルト」が際立っています。
• 挑発：どのビデオでも電話のベルが鳴り、選ばれたアーキタイプたちが目覚めます。それぞれの通話は、カテゴリーの核心にある実存的な闘争に焦点を当てています。Dressは経済、金融、産業といった人間対自然。Sportは人間対人間の競い合い。Casualは人間と進化の間の永遠の闘いです。
• 職人：常に暗い色調の環境で、暗い服をまとった職人が登場し、バックルの製作、ベルトの裁断、穴あけといった作業を行います。
• 主要オブジェクト (VS)：各カテゴリーにおいて、アーキタイプとカテゴリーの関係性を象徴するアイテムが登場します。
• 花火：各ビデオの終盤に、プロダクトが非常に魅力的かつ印象的な形で現れます。極めて独創的です。

#1 – Dress

Duke MMXV from wedge and lever on Vimeo.

成功の頂点に達した人々を象徴する、力、野心、そして洗練。この目標は、自然あるいは自分自身をコントロールし支配することによって達成されます。ユリウス・カエサルは、権力、規律、そして継承への執着という基盤の上に築かれたこのカテゴリーを完璧に体現しています。

ストーリーボード：自らの運命を見出し、社会の束縛から逃れ、征服するための永遠の闘い。電話が鳴り、アーキタイプが目覚めます。彼は、魂のない縛られたマネキンで表現される契約やビジネス関係という制約から解放されます。風船は、人間の征服欲を象徴しています。映像が進むにつれ、アーキタイプが自意識を強め、絵画によって象徴される「進行中の世界」の影響を受けていく様子が描かれています。

#2 – Sport

Ward MMXV from wedge and lever on Vimeo.

人間が自分自身と戦うこと。このカテゴリーでは、スポーツで成功するために必要な資質――バランス、力、柔軟性、そして決意――に光を当てています。参照されているのは、ペリクレス。アテネの将軍であり、ペロポネソス戦争の英雄、そして輝かしい政治家です。

ストーリーボード：戦士はアスリートへと変貌します。射手は円盤投げ選手へと姿を変え、さらにはテニスプレーヤーへと移り変わる――スポーツの歴史的進化を表現しています。電話によって目覚めたモデルは弓を取り、マネキンの頭上に置かれたリンゴを射抜きます。この精度が求められる行為。射抜かれたリンゴは、運命の成就を象徴しています。

#3 – Casual

Knox MMXV from wedge and lever on Vimeo.

自信に満ち、爽やかで、反抗的。文化を通じて思考を変革し、この世には日常的なもの以上の価値があることを世界に示す人々を代表しています。世界で最も偉大な劇作家であり詩人であるシェイクスピアは、美の世界に向けて数え切れないほどの人々の目と心を開くことに成功しました。

ストーリーボード：私たちの主人公はチェーンソーの音で目覚めます。自分の中に秘められた可能性に気づき、自分自身の邪悪なバージョンとの戦いを開始します。モデルは分身を打ち負かし、マネキンたちは解放されます。ヒーローはついに自由になりました。黒い絵の具を滴らせる雄牛の頭蓋骨は、彼が重荷から解き放たれたことを象徴しています。

プロダクト写真

ベルトの世界における「日常」や「一般」とは対照的な、際立ったコントラストを提供するユニークな環境と写真。撮影された構図は、非現実的な世界や幻想を生み出しています。

要するに、ベルトを売ることと、これほどの結果を残すことは、全く別のことなのです。