Au-delà des likes : les métriques marketing pour investisseurs à inclure dans votre pitch deck

Vous avez un produit incroyable, une équipe engagée et une vision capable de transformer le marché. Mais face à un investisseur, tout se résume à une question fondamentale : « Ce business est-il viable ? ». Et non, la réponse ne réside pas dans vos milliers d'abonnés sur Instagram ou dans ce post qui est devenu viral.

Les investisseurs ont vu des centaines d'idées brillantes s'effondrer par elles-mêmes. C'est pourquoi ils recherchent des modèles, des données qui prouvent que votre moteur de croissance est réel, prévisible et, surtout, rentable.

Dans cet article, nous nous concentrerons exclusivement sur les trois métriques marketing pour investisseurs que votre pitch deck doit inclure. Nous vous apprendrons à les calculer, à les comprendre et, surtout, à les présenter pour démontrer que votre startup n'est pas seulement un projet passionnant, mais une opportunité d'investissement solide.

Les 3 métriques marketing qui prouvent la viabilité de votre startup

Pour démontrer la viabilité de votre marketing, vous devez vous concentrer sur trois KPIs qui, ensemble, racontent une histoire complète : combien cela vous coûte d'acquérir un client, quelle valeur ce client vous apporte et si vous réussissez à le fidéliser.

1. CAC (Coût d'Acquisition Client)

Le CAC correspond à ce que vous investissez en marketing et en ventes pour obtenir un nouveau client. C'est la métrique qui démontre que vous avez un plan de croissance prévisible.

Comment le calculer ?

Sur une période donnée (mois ou trimestre), additionnez vos coûts de marketing et de ventes et divisez-les par le nombre de nouveaux clients acquis.

CAC = Coût total marketing et ventes / Nombre de nouveaux clients acquis

• Dans votre pitch deck : Ne vous contentez pas d'afficher le chiffre. Montrez un graphique simple de l'évolution de votre CAC. S'il a diminué avec le temps, expliquez-le : « Nous avons optimisé nos campagnes, ce qui a réduit le CAC de 20 % au dernier trimestre ». Cela prouve que vous n'investissez pas seulement, mais que vous apprenez et optimisez.

2. LTV (Lifetime Value)

La LTV représente le revenu total que vous attendez d'un client tout au long de sa relation avec vous. C'est la preuve que votre entreprise n'acquiert pas seulement des utilisateurs, mais qu'elle génère une valeur réelle et récurrente.

Comment calculer la LTV dans les modèles d'abonnement

LTV = (Ticket moyen mensuel) × (Durée de vie moyenne du client en mois)

Comment calculer la LTV dans les modèles non récurrents (e-commerce, services, etc.)

Pour ces modèles, la formule la plus utilisée repose sur trois composantes :

Valeur moyenne de commande (AOV - Average Order Value) : Combien un client dépense-t-il en moyenne à chaque achat ?

AOV = Revenus totaux / Nombre de commandes

Fréquence d'achat (F) : Combien de fois un client achète-t-il chez vous, en moyenne, sur une période donnée (généralement un an) ?

F = Nombre total de commandes / Nombre de clients uniques

Durée de vie du client (T - Customer Lifetime) : Pendant combien d'années, en moyenne, un client continue-t-il d'acheter chez vous ? C'est la donnée la plus difficile à estimer au début. Elle peut être calculée à partir de données historiques ou, si vous êtes une nouvelle startup, par une estimation basée sur le marché (par exemple, 1 à 3 ans).

Avec ces trois variables, vous pouvez calculer la LTV :

LTV = AOV × F × T

• Dans votre pitch deck : La LTV est la récompense. Visuellement, elle doit être nettement supérieure au CAC. Une bonne conception de pitch deck utilise des graphiques en barres ou des blocs pour comparer visuellement le coût (CAC) à la récompense (LTV).

Une LTV faible ? Le problème vient peut-être du branding. Nous vous expliquons ici comment transformer une idée de business en une marque qui fidélise ses clients.)

3. Churn Rate (Taux d'attrition)

Le Churn est le pourcentage de clients qui vous quittent sur une période donnée. C'est la métrique la plus honnête de votre pitch deck : elle indique aux investisseurs si votre produit séduit réellement et s'il résout un problème.

Comment le calculer ?

Churn Rate = (Nombre de clients perdus / Nombre de clients au début de la période) × 100

• Dans votre pitch deck : Un faible Churn (ou en diminution) est l'une de vos meilleures armes. Montrez un graphique linéaire en baisse. Expliquez pourquoi il descend : « Vous voyez cette baisse ? C'est quand nous avons mis en place telle solution ». Démontrez que vous êtes à l'écoute du marché et que vous vous améliorez constamment.

La métrique en or : le ratio LTV / CAC

Le ratio LTV/CAC est l'indicateur ultime de la santé et de la rentabilité de votre marketing.

Une règle générale acceptée dans le monde des startups est qu'un ratio LTV/CAC sain doit être, au minimum, de 3:1.

Cela signifie que pour chaque euro investi dans l'acquisition d'un client, vous en récupérez trois sur toute la durée de sa vie.

• Si votre ratio est de 1:1, vous perdez de l'argent (car vous ne comptabilisez pas les coûts opérationnels).
• Si votre ratio est inférieur à 3:1, votre business model manque d'efficacité.
• Si votre ratio est de 5:1 ou plus, vous avez une machine à croissance entre les mains et c'est le moment idéal pour accélérer (et investir davantage dans le marketing).

Les métriques à ignorer dans votre Pitch Deck

Maintenant que vous savez où regarder, il est tout aussi important de savoir quoi ignorer. Les métriques de vanité sont celles qui vous font vous sentir bien mais qui ne sont pas corrélées aux revenus ni à la rentabilité.

• Likes et abonnés sur les réseaux sociaux : Ils ne payent pas les factures.
• Vues de pages : Si elles ne convertissent pas, ce n'est que du trafic.
• Nombre de téléchargements d'une app : Si les utilisateurs la suppriment le lendemain, cela ne sert à rien.

La valeur de ces métriques réside dans les objectifs marketing et publicitaires de chaque marque ; elles sont donc importantes à ce titre. Mais en toute honnêteté, elles n'intéressent pas les investisseurs.

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